作者|南风窗记者闰然
编辑|江江
北京时间8月3日下午，巴黎奥运会激战正酣。
在最终结果尚未出炉的情况下，北京和上海两大城市的黄金地段，乳业巨头之一的伊利，其赞助的户外大屏，突然播放起“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文夺取银牌创造历史”“大满贯樊振东”等宣传内容。
在最终结果尚未出炉的情况下，伊利提前准备的奥运会物料提前露出毫无疑问，这是伊利的一次堪比史诗级灾难的疯狂营销。
从结果来看，伊利提前准备的奥运会物料，不小心提前泄露了，而且其押宝结果与比赛结果正好相反。
在网球女子单打金牌赛中，中国选手郑钦文夺得金牌，创造了中国运动员首次赢得奥运会网球单打项目金牌的历史。
而乒乓球女单决赛时，孙颖莎不敌师姐陈梦，获得了银牌，让不少球迷觉得遗憾。
在呼吁尊重每一位为国争光的选手的氛围下，伊利的这一行为引发了全网“嘲笑”，称其“疯了”，不想当运动员的“奶妈”，而是“毒奶”，伊利吓得赶忙在社交媒体道歉。8月3日晚，伊利发出道歉声明，称系测试投放效果。
后又在8月4日晚，樊振东拿下奥运会乒乓球男单冠军后，伊利官微发了四个字：松了口气。
奥运冠军具有极高的商业价值，在奥运前夕，各大品牌都会选择提前押注。如此看来，伊利也算眼光独到，但“半路开香槟”的做法确实尴尬。
然而，伊利当然要猛抢奥运话题。毕竟，其竞争对手——蒙牛今年的身份，可是全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴。
蒙牛是全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴事实上，一系列营销背后，奶业的日子并不好过。对于它们来说，这也许是一个充满“寒意”的夏天。
01伊利蒙牛，双双受困获得好成绩、拥有高流量的运动员，一直是乳企大佬们争相追逐的对象。这次，物料的提前曝光所造成的“营销大翻车事件”，无疑不是在提醒着伊利等巴黎奥运会上的“中国企业队”——好的营销局面，切莫被“疯狂”的自己付诸东流了。
伊利在最终结果尚未出炉的情况下，提前露出“祝贺郑钦文巴黎网球女子单打项目摘银”等宣传信息关键问题是，伊利为何“疯狂”？
“当前我国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”今年7月初，奥运，逼急蒙牛，逼疯伊利国务院参事、农业农村部原副部长于康震在会上表示，蒙牛集团总裁高飞也如此直言。
周期性问题困扰着整个奶业——供过于求，牛奶原奶过剩，牛奶价格持续下降，奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。乳制品消费低迷，2023年，我国人均乳品消费量42.4公斤，仅为世界平均水平的三分之一。
对乳业养殖和乳品加工企业而言，最直接的影响就是效益下滑或亏损严重。尼尔森数据显示，2021年至2023年，国内乳制品收入增速显著下降，分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%。
近期，蒙牛乳业股价大跌的事件也引发了市场极大关注。从去年2月份开始到今年8月2日收盘，蒙牛的股价暴跌64.82%。其中，在今年7月30日当天，蒙牛的股价跌幅更是达到了6.52%，一度创下近年来最低12.46元/股的历史记录。
对此，摩根大通近期发布报告，将蒙牛的目标价从30港元大幅降至13港元，下调幅度接近57%。对于为何会将蒙牛的投资评级由“增持”下调到“中性”，摩根大通给出了的关键理由，除了周期性问题，另一个是公司缺乏强势的新品，以及内地经济低迷时期公司执行弹性相对较弱。
2023年，蒙牛2023年营收为986.24亿元，同比增长6.51%，距离千亿还差一步。伊利则实现营收1261.79亿元，同比增长2.44%。在归母净利润上，伊利2023年为104.29亿元，同比增长10.58%。蒙牛则同比下降了9.31%。
蒙牛2023年营收为986.24亿元，同比增长6.51%/截图自百度股市通从数据来看，蒙牛面临的情况比伊利糟糕。
乳制品行业大环境低迷，令两大乳业巨头的处境更为艰难，即便是相对更强的伊利也在面临业绩放缓的现实。面对增长焦虑，今年上半年伊利也在频频跨界寻找增长点，涉足奶啤、无糖饮茶等赛道，不过并未激起多大水花。
乳制品巨头的新品层出不穷，但能造出一个“新需求”的，并不多见。蒙牛与伊利，二者都出自呼和浩特，在很多消费者眼里它们看起来好像差不多，产品类型也差不多，可替代性很强，有时候就看谁的价格更低。
不过现在从市值来看，它们之间的差距很大。目前，伊利股份的市值为人民币1500亿以上。而蒙牛的市值已经跌破500亿港元，要知道蒙牛市值巅峰接近2000亿港元。一年半的时间，蒙牛市值蒸发了1500亿以上。
伊利2023年财报显示，去年，其液体乳业务实现营业收入855.40亿元；奶粉及奶制品业务实现营业收入275.98亿元，较上年增长5.09%；冷饮业务实现营业收入106.88亿元，较上年增长11.72%，“增速远超行业水平”。
再看蒙牛，蒙牛2023年液态奶收入达人民币820.71亿元，同比增长4.9%，占蒙牛总收入的83.2%。蒙牛的大单品特仑苏保持了有机纯牛奶细分赛道第一的位置。
蒙牛旗下产品特仑苏双方液态奶的营收差距并不大，但蒙牛其余的业务产品跟伊利的差距就拉开了。尤其是奶粉营收并不高，仅38.02亿元，占比3.85%。
蒙牛在2019年曾达到过奶粉业务收入的高点，78.70亿元，现在连当时的一半都不到。当年蒙牛以40.11亿元的价格出售了君乐宝51%股权，并购入了贝拉米，但后续发展不达预期。至今，蒙牛的“双千亿”目标仍未落地。
如今，乳业双雄伊利与蒙牛“激战”巴黎奥运正在曝光高点上，整个行业却面临着前所未有的挑战。大量利润被营销吞噬的它们的品牌忠诚度有得到提高吗？消费者心中自然有答案。
02奥运之战，两者鏖战业内有一句玩笑话来形容这两家巨头一把手的情况：铁打的潘刚，流水的蒙牛。自2005年后，潘刚一直担任伊利的一把手，而蒙牛换了五任掌舵人。
新任蒙牛总裁高飞也明白，中国奶业背后存在“品类多元化不足、供需均衡性矛盾和产业链韧性不足”三大顽疾，要在“基础研究和产品研发方面持续加大投入”。
那么，伊利与蒙牛想要推动乳业的业绩增长，怎么办？
无非两个方向——要么加强产品，要么加强营销。而业内一直有共识，营销对于乳业增长的作用太大。所以，乳业巨头的营销费用一直是大头，并且连年攀升。
伊利在2023年的销售费用为225.72亿元，较去年同期降低3亿。金额依然很大，不过好在营销费用没有挤压利润。对于销售费用趋势减缓的原因，伊利给出的原因是本期广告营销费用减少所致。
相比之下，2023年蒙牛的销售费用则同比上涨了12.73%，达到251.9亿元。其中，光是广告费用就增加了近20亿，涨幅高达36.9%。
伊利已与奥运相伴多年。2005年，伊利就主动请缨，成为2008年北京奥运会乳制品赞助商，正式踏上了“奥运之路”，此后便“当仁不让”。
伊利签约2008年北京奥运会相比而言，这十几年时间，伊利的业绩在快速增长，蒙牛则经历了大起大落。
蒙牛的“大手笔”的花钱态度在奥运会中体现得淋漓尽致。
蒙牛同样也在各大国际体育赛事发力。比如，2018年蒙牛成为世界杯历史上首个乳企赞助商。当年，蒙牛的销售及经销费用上升26.7%至188.33亿元，广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿元。那一年，人们记住了梅西镜头前的自白：我不是天生强大，我只是天生要强。后来，蒙牛又成为卡塔尔世界杯的官方赞助商。
2019年，蒙牛和可口可乐联合同国际奥委会签下了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，蒙牛由此获得了三届奥运会TOP合作伙伴身份。
这一协议非常昂贵，蒙牛花了30亿美元。有人为此算过一笔账，从上市起到签约的2019年，蒙牛15年的净利润都没有超过30亿美元，相反，签约前一年的2018年，蒙牛全年利润率仅30.43亿人民币。
今年是蒙牛首次拿到了奥运会最高级别的赞助商身份，以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在公众面前。资料显示，目前，国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴，作为最高级别的官方赞助商，TOP级拥有如使用奥林匹克知识产权、广告优先权、赛场产品专卖等最多权利。每一个行业只能存在一家TOP奥运赞助商。其中，属于食品品牌的有两家，分别是可口可乐（非酒精饮料）和蒙牛（非酒精饮料）。
但始终没有“奥运赞助商头衔”，如今，蒙牛得偿所愿。
为了打好这场没有硝烟的战争，蒙牛集团总裁高飞曾与国际奥委会主席托马斯·巴赫也进行了多次会面。巴黎奥运会自倒计时100天的时候，蒙牛就开始就着手精心策划，还与著名歌手韩红合作，发布了专为中国队定制的主题曲《一路生花-中国队要强出征版》。
奥运即将开始时，蒙牛还在巴黎塞纳河畔的蒙牛艺术跑道展区举办了一场名为“我为家乡健儿上大分”的快闪活动，增加人们的情感共鸣。蒙牛还携手张艺谋导演团队联合出品首个开幕主题篇。
在巴黎塞纳河畔的“我为家乡健儿上大分”的蒙牛快闪活动中，人们穿着中国的民族服饰/图源：小红书@Yes秦九月作为奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，伊利当然也动作不断，比如推出了“伊利送金”活动，打出了“中国夺几金，伊利送几金”的重磅口号。
在这个营销过程中比较有意思的是，伊利一早就官宣了鲁豫为伊利巴黎观赛大使。事情的起因是网友认为巴黎奥运会发布的官方logo“神似”鲁豫，还上了微博热搜。伊利反应迅速，与网友一起玩梗官宣，受到了诸多关注。
巴黎奥运会发布的官方logo“神似”伊利巴黎观赛大使鲁豫/图源：伊利官微其次，巴黎奥运会开幕后，赛场主视觉的配色被网友调侃为像《西游记》中沙僧的衣服配色。伊利很快便官宣了《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任“巴黎时尚大使”，让他扛起了“中国健儿紫定行”的大旗。
巴黎奥运会的赛场主视觉配色被网友调侃为像《西游记》中沙僧配色/图源：微博从这次奥运期间的营销风格来看，蒙牛强调“要强”，走的情感路线。伊利则追求娱乐性，动作很快，但没想到在过早上线错误预测的物料，导致被全网谴责。
奥运会营销，对于消费品巨头来说确实关键。腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%
可以预见的是，巴黎奥运会的营销赛场结束后，蒙牛和伊利的明争暗斗还会继续。
回看这么多年，营销界老司机可口可乐早已成功把奥运变成了自己品牌文化的一部分。从情感层面来说，人们在赛事激情澎湃的时刻，感受到了那种自由、振奋、快乐，也是可口可乐希望重申的品牌内核。
可口可乐早已成功把奥运变成了自己品牌文化的一部分/图源：微博@可口可乐对于乳业巨头而言，它们一定也渴望成为这种精神和感受中的重要时刻和部分。
不过，奥运赞助权自己本身不会产生商业价值，这个过程是企业之间一场智慧且残酷的较量。
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
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值班主编|赵靖含
排版|顾芗八斤
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